2015年的中国网络媒体与网络传播

    截至2015年底，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网。手机网民规模高达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网，Wi -Fi无线网络成为网民在固定场所下的首选接入方式。移动互联网塑造了全新的社会生活形态，成为中国互联网近年来持续夺目的景观。

　　中国政府在国际上高举“网络主权”大旗，在国内出台“互联网+”行动计划，成为2015年中国互联网产生重大和长远影响的事件。网络媒体争奇斗艳此消彼长的格局，网络传播的常态呈现和独特景观，再为2015年的中国互联网留下可圈可点的篇章。

　　2015年是“十二五”规划收官之年，中共中央在10月召开的十八届五中全会上，已对“十三五”规划做出全盘规划，其中明确了实施国家安全战略、网络强国战略、国家大数据战略、军民融合发展战略，加强网上思想文化阵地建设，推动传统媒体和新兴媒体融合发展、加强国际传播能力建设等重大任务。这些在“十二五”期间已确立的战略，势必在“十三五”期间得到进一步长足发展。

　　

　　由中国政府主办的第二届世界互联网大会于2015年12月16日至18日在浙江乌镇举行，会议的主题是“互联互通、共享共治，共建网络空间命运共同体”。

　　此届大会原定10月28日至30日举行，但后来改为12月举行，主要原因是有党和国家重要领导人要出席。果然，中共中央总书记、国家主席习近平亲自出席大会并在开幕式上发表主旨演讲，而去年首届大会时习近平仅发去贺词，表明其对大会的重视程度有增无减。习近平提出以“尊重网络主权”为原则，建立“多边、民主、透明的全球互联网治理体系”。国内外都注意到世界互联网大会已成为中国搭建的一个新的外交平台，特别是习近平再次强调“网络主权”，就是希望这一原则能够成为世界多数国家的共识，打破以美国为首的西方国家所持的“网络自由”论。在以美国为首的一些西方国家看来，习近平提出的以国家为主导的“多边”(multilateral)互联网治理体系与互联网诞生以来一贯实行的“多利益攸关方”(multistakeholders)的治理模式相左。

　　围绕大会的举行，中美间充满了明争暗斗。FT中文网报道称：“本月(注：指2015年12月)11日，某大国驻北京大使馆邀请欧盟、德国、法国和日本驻华大使在北京开会，就几天后召开的乌镇世界互联网大会相关情况进行交流。会上该国代表表示：中国政府特别重视这次会议，提前通过很多渠道传达了对各国政府代表团参加(会议)的愿望。据笔者了解，该大国在会上表明了自己“不参加会议”的立场，并就这一立场在会上与其他国家进行了“交流”。最后的结果是，除韩国外，发达国家政府代表全部缺席乌镇大会，甚至这些国家的那些真正世界级的互联网大佬也很少有人去参会，并且看不到任何妥协、折中的处理方式。”[2]由此可见，中美之间在互联网领域取得原则共识几无可能，相互博弈将是长期状态。

　　“网络主权”是中国一贯持有的原则立场和根本立场。2010年6月8日，国务院新闻办公室发佈了第一部也是迄今为止唯一一部《中国互联网状况》白皮书。其中指出：“中国政府认为，互联网是国家重要基础设施，中华人民共和国境內的互联网属于中国主权管辖范围，中国的互联网主权应受到尊重和维护。”这可以說是对“网络主权”原则的首次权威表述。自2013年以来，在全面推进“法治中国”建设的进程中，“依法治网、依法管网”自然成为中国互联网治理体系建设的强音。2015年6月，第十二届全国人大常委会第十五次会议初次审议了《中华人民共和国网络安全法(草案)》，随后向社会公布征求意见。“网络主权是国家主权在网络空间的体现和延伸，网络主权原则是我国维护国家安全和利益、参与网络国际治理与合作所坚持的重要原则。为此，草案将‘维护网络空间主权和国家安全’作为立法宗旨”[3]。在2015年7月1日第十二届全国人大常委会第十五次会议通过的《中华人民共和国国家安全法》中，亦强调“网络空间主权”原则，規定“加强网络管理，防范、制止和依法惩治网络攻击、网络入侵、网络窃密等违法犯罪行为，维护国家网络空间主权、安全和发展利益”。2015年8月29日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议通过的《刑法修正案(九)》，对若干网络犯罪行为增加了新的条款，如编造虚假的险情、疫情、灾情、警情，故意在信息网络或者其他媒体上传播，严重扰乱社会秩序的，最高可处7年有期徒刑。

　　国家互联网信息办公室年内也出台若干新规，加强对互联网依法行政的力度。如2月4日发布《互联网用户账号名称管理规定》(即“账号十条”)；4月28日发布《互联网新闻信息服务单位约谈工作规定》(即约谈十条)，并在年内先后约谈了网易公司(2月2日)、新浪公司(4月10日)、新浪和腾讯公司(7月15日)和凤凰网(8月5日)负责人，责令网站对编发虚假新闻、传播淫秽色情信息等突出问题进行整改。各地网信部门也对存在违规转载新闻、传播违法有害信息等问题的数十家网站进行了约谈警告。国信办还统筹开展了“净网2015”、“固边2015”、“清源2015”、“秋风2015”、“护苗2015”等五个专项行动，全面清理和打击各类网上违法违规有害信息。

　

　　 如果说，“网络主权”大旗由中共中央总书记、国家主席习近平总书记亲自高举，那么“互联网+”大旗则由国务院总理李克强亲自高举。3月5日，第十二届全国人民代表大会第三次会议开幕，李克强在政府工作报告中提出“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”[4]由此，将“互联网+”提升至国家发展战略的地位，并随即成为2015年国民经济生活中最红的一个概念和词汇。7月4日，经李克强签批，国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，一场互联网+各行各业的行动迅速展开。

　　“互联网+”概念的提出，可以追溯到2012年。此后，得到国内互联网界的认可，尤其是得到马化腾在演讲中的不断强化。2015年3月，作为全国人大代表的马化腾两会期间提交了《关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议》的议案。他表示，“互联网+”是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，从而在新领域创造一种新生态。”[5]他希望这种生态战略能够被国家采纳，成为国家战略。他呼吁，我们需要持续以“互联网+”为驱动，鼓励产业创新、促进跨界融合、惠及社会民生，推动我国经济和社会的创新发展。两会刚一结束，腾讯公司以最快的速度策划出版了主题为《互联网+》、副题为“国家战略行动路线图”、次题为“李克强总理互联网+国家战略腾讯官方解读”的著作，由马化腾领衔写作，中信出版社5月1日出版。

　　实际上，李克强从2013年起就对互联网在整个国民经济中的作用倍加关注。在到2015年的三年时间，在召开经济形势分析座谈会时，先后共请了数十位互联网和数字科技界大佬到会，听取他们的意见建议。李克强认为电子商务为大众创业、万众创新提供了一个全新的平台，因此在2015年11月11日购物节到来前夕，甚至让办公室人员专门致电马云，表示“对双11的创举和取得的成绩表示祝贺和鼓励，向你并所有电商和网购消费者表示问候。”

　　布了2015年的经济统计数据，尽管GDP增长6.9%，接近年初设定的预期增长目标7%，但2015年GDP增速创25年新低。“互联网+”行动计划提出的根本目的，就是以期通过互联网技术和手段，让实体经济、传统行业焕发新的活力。但也必须看到在互联网经济迅猛发展的同时，也出现了众多问题。2015年双11网购节在收获硕果(仅阿里巴巴旗下各平台总交易额就达到912.17亿元，同比增长59.7%)的同时，也受到了比以往更多的批评和质疑。而在互联网经济的一些新领域，如P2P领域更出现了十分严重的情况，最典型的是“e租宝”案。钰诚集团于2014年7月将收购来的平台改造后命名为“e租宝”，打着“网络金融”的旗号上线运营，在一年半内非法吸金逾500亿元人民币，受害投资人约90万名，遍布大陆31个省市区。2015年12月8日，公安部门对“钰诚系”主要高管实施抓捕。此案引起了巨大的社会反响和严重的后遗症，暴露了P2P问题冰山之一角。“互联网+”能否成为一剂强心针，互联网企业如何继续创新发展，如何在诸如互联网金融等新兴领域避免出现泡沫化的后果，这些都为政府、业界、学界留下了足够多的思考和对应题目。

　

　　(一)各类网媒影响力此消彼长

　　中国互联网20年发展的三个阶段，可以简洁地表述为：互联网1.0阶段为窄带时代/门户网站时代；互联网2.0时代为宽带时代/博客播客时代；互联网3.0时代为移动时代/社交媒体时代。随着新应用和新传播形态的出现，原有的应用和传播形态乃至市场占有式微是必然的。即使在互联网3.0阶段，不同社交媒体间也处于激烈竞争状态，各自的影响力此消彼长。2016年1月28日，凯度集团(Kantar)在公布的《中国社交媒体影响报告》中称，社交媒体在中国仍处于快速发展期，超过一半(51%)的中国城市居民已经成为了社交媒体用户，较2014年大幅上升了17个百分点，同时社交媒体也越来越深入人们生活的各个方面。调查数据显示，微信连续第三年拿下中国网民最常使用的社交媒体第一名，微博、QQ、论坛／BBS等形态的使用比例则逐渐下降。至于中型社交媒体，如豆瓣、陌陌、Linkedin的使用比例在2015年明显上升，2015年7月支付宝刚推出的的社交模块“朋友”，在短时间内也挤进2015年社交媒体的前六强。

　　在互联网3.0阶段，“短平快”以及可视化等成为网络新闻传播的特性，目前最强势的形态仍是“两微”(微信/微博)一端(客户端)”微博在微信出现后有所式微，但在重大事件突发事件发生时，仍然是大众言说大众传播的十分重要的平台。微信传播主要在微信群/朋友圈中进行，但微信公众号打造的“自媒体”的形态，却以总体五花八门个体专业深入的内容满足用户需求。客户端提供的信息则是“大而全”，通常由媒体机构或著名商业网站创办运营。业界学界推出的融媒体、端媒体、智媒体、众媒体等一系列新概念，也充分反映了这一阶段网络媒体领域的空前活跃。

　　(二)媒体融合的前行与迷思

　　对传统媒体来说，2015年在媒体融合之路上取得的进展，表现在众多新媒体项目的启动与推进。这里仅举一例。7月31日，冬奥会举办地揭晓，北京电视台从上午9:00到晚上21:30，在北京卫视、新闻频道、体育频道和BRTN北京网络广播电视台同步推出了12.5小时的大型新闻直播节目《通向2022》。这是北京电视台将新媒体的平台、渠道、技术和手段溶入传统电视节目形态的一次成功尝试。北京电视台主演播室、新媒体分演播室与吉隆坡前方演播室互相切换，做到了“台中有网、网中有台”。通过和奇虎360公司的技术合作，在申冬奥现场、演播间等多地安装云摄像头(俗称“小水滴”)，实现了低成本、高效、快捷的78路信号实时直播，近400万网民可以自主选择需要观看的场景，不再需要导播推送。通过和优酷进行资源互换，在优酷首页放置推荐链接等方式，为网络直播带来了巨大流量。还借助直播当天的微信“摇一摇”活动，实现了600百万人参与，2000万人次的互动。

　　自1994年上海报业集团主办的澎湃新闻一炮打响后，1995年内，不少媒体集团推出以客户端为主打的产品，九派新闻、无界新闻、并读新闻、交汇点新闻、前沿新闻、封面新闻、上游新闻、“南方+”等等，一时间蜂拥而起。新华社主打的新闻客户端是2015年6月11日上线的“新华社发布”，今年6月6日改版升级后，更名为“新华社”，将此前的大红色Logo，变身为“新华蓝”风格的UI(User Interface，即用户界面)设计，面貌一新。在推动以争夺国际话语权为目标的“大外宣计划”中，央视2015年春晚首次在YouTube、Twitter等境外著名社交网站进行直播。2月18日除夕夜，新华社宣布从3月1日起，正式以统一帐号“New China”在Facebook、Twitter、YouTube等网站上运营。

　　自然，媒体融合决非主流新闻媒体多开几个法人微博、微信公众号、APP客户端那样简单，它涉及思维创新、资产重组、资源整合、平台再造、渠道开拓、形态创新、用户争夺等系统性的改革。2015年5月7日下午，全国政协在京召开双周协商座谈会，受邀到会的多方面人士围绕“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”主题建言献策。双周协商座谈会的选题都是围绕当前经济、社会发展重大问题和涉及群众切身利益的实际问题设立的，体现出务实参政的特点。这次以“媒体融合”为主题，一是说明高层对这一问题始终给予高度重视，二是说明媒体融合一年来在实际推进中虽然有所进展，但整体状况正如与会者评估的那样，在理念观念、体制机制、技术力量、资金投入、人才保障等方面还存在不少困难和问题。与会者深入讨论的话题，一是怎么融合，是原体制的对接，还是打破原体制创造新的融合体制；二是怎么支持传统媒体和新媒体融合，显然反映了媒体融合进程中的困惑。

　　传统媒体，特别是主流新闻媒体具有自己的独特优势。如果该报道的不报，该直播的不播，该评论的不评，该监督的不监督，势必进一步导致自身公信力和影响力的下降。5月9日，莫斯科举行纪念卫国战争胜利70周年红场大阅兵，中央电视台临时取消直播。11月7日，两岸领导人在新加坡举行历史性的“习马会”，中央电视台在直播习近平的致辞后掐断马英九的致辞。这两件事都引起巨大的舆论反响。由此可见，仅谈媒体融合，避而不谈新闻领域的深化改革，媒体融合便无法在更深刻更广阔的层面展开。

　　(三)商业网站向更大体量迈进

　　互联网领域的兼并、控股的戏码几乎每天都在上演，实力雄厚的互联网公司都力图在激烈的市场竞争中取得在行业中的龙头地位甚至垄断地位，这就势必使自己的体量越做越大。如，在网络视频领域，格局不断重新组合。2015年8月6日，优酷土豆首届开放生态大会在北京召开。会上宣布，优酷土豆集团更名为“合一集团”，未来三年将投入百亿元现金和资源支持大力发展PGC(专业制作内容)。10月16日，阿里巴巴集团宣布，将以超45亿美元全资收购优酷土豆。11月6日，双方宣布已经签署并购协议，这项交易将以全现金形式进行，预计于2016年第1季度完成交割。

　　阿里巴巴集团与马云的高管团队近年来，通过直接、间接、关联公司、个人入股等各类方式，已经入股25家媒体。2015年影响最大的一单是阿里巴巴集团12月11日在香港宣布收购收购《南华早报》(The South China Morning Post，香港最具影响力的英文日报)以及南华早报集团旗下的其他媒体资产，包括多本杂志丶印刷及数码出版刊物、招聘、户外媒体、活动会议服务、教育和数码媒体业务等。收购金额为20.6亿港币(合2.66亿美元)。对于这次收购国内国际媒体界有诸多评论，有的认为，此举符合北京有关当局要进一步抢夺香港媒体话语权的战略构思；有的认为，此举纯粹布局媒体行业，以香港地区为先导，扩大阿里巴巴在海外市场的影响力；有的认为，尽管阿里巴巴承诺维持报纸编辑的独立性，但由于新闻大环境的因素，最终《南华早报》可能会变成阿里巴巴的负资产。不管怎样说，有一点是肯定的，那就是中国互联网巨头正在成为传媒界主角，这是新经济发展的自然结果，有实力的互联网公司的技术和资金优势或将帮助传统媒体追上数字时代潮流，同时可以预料，随着中国互联网公司展开的全球化战略，类似的境外媒体收购今后还会出现。

　　(四)网络新闻报道新手段

　　Html5 2014年10月29日，万维网联盟宣布，经过近8年的艰辛努力，HTML5标准规范终于最终制定完成并公开发布。HTML5开发的一个重要目的是为了在移动设备上支持多媒体，并实现桌面端与移动端的无缝衔接。2015年HTML5在国内得到大面积普及，众多网站开发出丰富多彩的内容产品，让用户感受到别样体验，尤其是HTML5作品可通过微信大面积传播，更推动了其广为流行。

　　兴趣搜索“一点资讯”的广告语是:“为你私人订制的资讯客户端”。其技术上的最大秘笈便是个性化资讯订阅，即用户可以通过关键词设定个性化的自定义频道，从而帮助用户在每天的信息汪洋中快速捕捉自己最需要的资讯。兴趣引擎可依赖搜索、内容深度分析、个性化推荐、机器学习等技术来实现资讯的聚合，今后还可以逐步实现基于兴趣引擎的兴趣阅读、兴趣社交、兴趣营销等。

　　无人机无人机由于可以从空中视角采集事件现场的状况，打破以往诸多自然因素制约和人为因素限制，正被世界各国新闻界越来越多地应用于采访报道领域。在中国，由于深圳大疆公司已成为全球最大无人机生产企业，其丰富的产品和出色的质量，更为国内新闻媒体的选用及技术支持提供了便利。2015年6月15日，新华网正式组建新闻无人机队，随后一些地方分社组建新闻无人机队中队，成为国内新闻媒体大规模使用无人机采访报道的标志性事件。8月12日，天津港发生严重的爆炸事故后，新华网及新京报、财新等媒体多次利用无人机航拍事故现场，以全新视角为受众提供了即时的“高附加值”多媒体内容，成为新闻报道中的新亮点。

　　8月15日，新京报记者陈杰通过无人机拍摄的《天津爆炸》获得第59届世界新闻摄影比赛(荷赛)一般新闻类单幅三等奖。此届荷赛中仅有两位中国记者作品获奖。

　　机器人新闻9月10日，腾讯财经频道刊发了一篇稿件《8月CPI同比上涨2.0%创12个月新高》。这篇文章报道了中国国家统计局当日发布的8月份CPI(居民消费价格指数)数据，并援引了多位金融机构统计师、分析师的观点，中间穿插降息的背景，并介绍了CPI的含义。腾讯注明，文章来源是Dreamwriter，即腾讯财经开发的自动化新闻写作机器人，根据算法在第一时间自动生成稿件，瞬时输出分析和研判，一分钟内将重要资讯和解读送达用户。这是中国国内首次出现由机器人撰写的新闻稿件。目前，机器人新闻尚在摸索阶段，它的意义在于，未来某类新闻产品可以不依赖于记者的采访而生成。

　　数据新闻可视化数据新闻可视化在近年得到快速发展得益于计算机和互联网技术的进步。在国内，成立于2013年10月的财新传媒数据新闻可视化实验室，走在了这一领域的前列。由于其《青岛中石化管道爆炸》、《周永康的人与财》等作品在2014年在国际国内获得一系列奖项，实验室在2015年名声大噪，从而也带动了国内新闻界在这一领域水平的整体提升。2015年12月4至5日，该实验室又创新的佳绩，在国际数字媒体创新大赛香港站比赛中，九支队伍展示了48小时内制作的视频新闻产品原型，最终财新团队凭现场直播应用“鹰眼(Hawkeye)”夺得大奖。这一工具利用谷歌地图API，记录拍摄者的实时地理位置和移动路径，适用于报道突发新闻，前线记者可以在手机上使用“鹰眼”APP就可以进行视频直播。

　　(五)互联网界两件大事

　　中国互联网发展基金会成立

　　8月3日，中国互联网发展基金会(China Internet Development Foundation，CIDF)在北京正式挂牌，标志着中国、同时也是全球范围内第一家互联网领域的公募基金会正式成立。基金会由国家互联网信息办公室主管。基金会的宗旨是习近平总书记提出的“让互联网发展成果惠及13亿中国人民”。主要业务范围包括：募集资金、专项资助；支持社会组织、单位和个人参与网络空间治理；国际交流与合作；专业培训等。

　　中国互联网博物馆正式上线

　　12月15日，中国互联网博物馆(Chinese Internet Museum)在浙江乌镇举行开馆仪式，博物馆数字馆一期正式上线。中国互联网博物馆由中央网信办、工业和信息化部、中国科学院、中国科协等单位指导，中国互联网络信息中心(CNNIC)、中国互联网协会主办，中科院计算机网络信息中心等单位共建。这是中国首家以互联网为主题的官方博物馆，将通过丰富的资料和表现手段，多方面展现中国互联网从诞生以来的发展历程，多角度呈现中国互联网的创新成果，今后的建设将以虚拟馆和实体馆结合的方式推进。

　　(六)网络媒体界两件大事

　　新闻网站发放记者证

　　11月6日，国家互联网信息办公室、国家新闻出版广电总局在京联合举行首批新闻网站记者证发证仪式，为人民网、新华网、中国网、国际在线、中国日报网、中国网络电视台、中国青年网、中国经济网、中国台湾网、中国西藏网、光明网、中国广播网、中国新闻网、中青在线等14家中央主要新闻网站的首批594名记者发放新闻记者证。今后将本着“周密实施、分期分批、稳妥有序、可管可控”的原则，逐步扩大发证范围，逐步覆盖符合资质要求的其他中央新闻网站、地方主要新闻网站。同时也再次明确商业网站不具有新闻信息采编权，暂时不考虑在商业网站核发新闻记者证。

　　人民网高管被查

　　8月27日，财新网与南方周末发布消息称，从多个渠道证实，人民网副董事长、总裁廖玒和人民网董事、副总裁陈智霞，当天上午被检察机关带走调查。8月28日，最高人民检察院网站及官方微博发布正式消息称，经最高检指定管辖，河南省人民检察院依法以涉嫌贿赂犯罪对人民网总裁廖，人民网董事、副总裁陈智霞立案侦查并采取强制措施。案件侦查工作正进行中。此前，人民网副总编辑徐辉已因涉嫌经济问题在5月被带走调查。近两三年来，尽管已有一些地方新闻网站高管在反腐风暴中落马，但人民网在新闻网站中的龙头老大地位，其副董事长、总裁的落马还是出乎人们的意料之外。在人民日报编委会的主持下，迅速重组了人民网的领导班子，较好解决了此次危机事件，但这一事件对人民网公信力的打击是巨大的，教训是极为深刻的。

　　

　　我在2014年年终专稿中，曾归纳了网络传播四种常态展现，即“无网络，不传播”；“无网络，不吐槽”；“无网络，不流行”；“无网络，不动员”。在本篇中，再归纳出以下四种：

　　无网络，不营销

　　在社交网络时代，借事营销、趁势营销已成为品牌、产品营销最常见形态。4月14日，一封在河南省实验中学任教的顾老师给领导的辞职信，一时间引起了广大网民的关注和疯狂转发，仅有10个字的辞职理由：“世界那么大，我想去看看”，也立刻引发的一场病毒式的营销，除旅行社外，甚至汽车企业也纷纷加入。5月29日上午11时20分，李晨在新浪微博发出一张他与范冰冰身穿白色情侣装的甜蜜合照，上面仅写两字“我们”。范冰冰随后转发了这条微博，也仅有两字“我们”。最为大众关注的明星，双双默契地晒恩爱合照，并以最简洁的话语正式承认恋情，一下就引爆了社交媒体。某安全套公关团队在9分钟后便发布了最新的宣传广告词：“你们！！！！！！！！冰冰有李！！”不少知名品牌不干落后火速上位，纷纷推出自己的创意十足的广告语，多家公司的公关团队在中午12点之前交出了自己的功课。当天的品牌营销令人眼花缭乱，可说应有尽有，这一天简直成了网民的狂欢日。网友们纷纷在微博、微信朋友圈晒出合照，以“我们体”秀恩爱或恶搞，一时间，网络上被“我们”刷屏。甚至一些机构也不失时机地加入其中，甚至联合国官微也刊出了潘基文秘书长夫妇身着民族服装的合照。

　　“网红”成为2015年中国互联网上的一个热词。“网红”狭义特指“网络红人”，即在网络上享有超高人气与影响力的人群，他们的形象造型、话语和行为方式，乃至亲身介入的一些事件，都受到网民的关注追捧和模仿。今天互联网3.0阶段营销造就出的“网红”与1.0、2.0阶段已不可同日而语。发展至今，“网红”的推出形成了较为标准的流程。网红的首要条件是较高的颜值(甚至不惜整容)和傲人的身材，通过在自媒体上发布自拍照片(进行PS是必须的)、独特的穿搭等个性化内容吸引粉丝，并保持与粉丝的密切互动。积累一定人气后，孵化公司便加以炒作，充分利用微博、微信、贴吧、博客、微视频等所有可以利用的网络平台和渠道进行推广。有评论道：“网红就如同于一个微型电商、微型品牌、微型社区、微型产品：拥有推广渠道、内容、产品、销售途径则就等同于完成了一个营销闭环。网红接上了变现渠道，就等同于一家创业公司。”

　　无网络，不解构

　　在传统媒体时代，党和政府进行舆论引导是轻而易举的，因为不仅掌握了议程设置权，可以进行大规模的报道宣传，更重要的是，没有任何其他非党营媒体或传播平台可以对其宣传引导进行解构。进入互联网时代特别是进入自媒体时代后，这一格局就被完全打破了。为打造和巩固互联网上阵地，党政机构网站及微博微信客户端和主流新闻媒体网站及微博微信客户端所组成的传播矩阵，成为进行舆论引导的主力军。领导机关对它们有着明确要求它们要主动地扮演好以下角色，发挥好以下功能：网上舆论压舱石；突发事件稳定器；凝心聚力新纽带；公益力量引导者。[9]但是在今天的互联网上，对政府方针政策和行政作为的质疑随处可见，在突发事件发生时对政府举措的批评更是集中而猛烈。解构主流舆论的方式很多，兴盛于手机短信时代的“段子”便是其中之一，至今在互联网上长盛不衰，将政治进行娱乐化解构来表达某种幽默、荒诞、嘲笑与反讽的作用十分突出。如2015年曾遭受严重股灾和雾霾，可以看到网民创作出大量段子发泄心中的不满，令当局十分难堪。

　　谁也没有料到，在2015年年末，由于一个经济事件，网络上出现了一个新词“赵家人”，成为近年来最具颠覆性和杀伤力的政治术语。12月中旬，万科与宝能两大集团发生控股权之争事件，12月19日，《细思极恐的万科宝能之争：门口的野蛮人，背后的赵家人》的文章(通过“至道书院”微信公号发出，作者署名“白云先生”)。文中写到：“每一个野蛮人背后，都站着一个赵家人。真正决定胜败输赢的，不在于站在门口的野蛮人，而在于野蛮人背后的赵家人”。“赵家人”一出现，立即在网上惹来巨大反响，普遍认为这才是展示当前社会关系和经济关系的最传神的词儿。由于“赵家人”一词源自鲁迅的名篇《阿Q正传》，又赋予了这个词深厚的底蕴。“赵家人”在网上被广泛传播后，也产生了一些衍生用法，如“赵国”、“赵王”、“精赵”等。“你也配姓赵？”(同样源自《阿Q正传》)，则被用来指希望打上赵家标签的帮凶、奴才等。“赵家人”成了中国权贵阶层的代名词，它的出现甚至解构了以往社会上的左右之爭，消解了改革的话语，而将每个社会成员的角色做了本质定位，为贫富之差和官民之怨做了新的定义。

　　无网络，不色情

　　网络色情是全球网络治理面对的难题之一。2015年有这样一则新闻报道：美国老牌成人杂志《花花公子》10月13日宣布，从2016年3月起，该杂志纸质版将不再刊出全裸女性图片。因为“现在你可以免费点击获取各种可以想到的性行为内容，所以当下刊登女性全裸照片这种做法已然过时。”评论认为，在互联网传播的影响下，色情杂志已经失去了震撼性的价值、商业价值与文化影响，就连《花花公子》这样历史悠久的杂志也不例外。

　　中国互联网上同样充斥着海量色情内容，不法分子通过各种途径散播淫秽色情低俗信息，网站为吸引网民眼球也大打擦边球。2014年，互联网违法和不良信息举报中心共受理和处置公众举报109.4万件。其中淫秽色情有害信息最多，达82.3万件，占比达80%。2015年5月，中国互联网违法和不良信息举报中心、各地网信办举报部门和主要网站共收到网民举报174.8万件，经审核，有效举报141.9万件，共处置122.8万件，月度举报受理量首次突破百万件，淫秽色情类有害信息举报仍居首位，达83.4万条，占比58.8%。

　　特别是涉性事件的图片视频成为最能刺激网民浏览并且大肆传播的动力。2015年最具代表性的事件是优衣库不雅视频的传播。7月14日晚，一则在北京三里屯优衣库试衣间的性爱视频首先在微博中传开，随后在网上迅速发酵得到病毒式传播。由于影响重大且后果十分恶劣，警方介入调查。7月19日，警方公布了事情原委和处理结果。该视频系4月中旬拍摄，拍摄者在传递给微信朋友时流出并被上传至互联网。目前将淫秽视频上传新浪微博的孙某某((男，19岁，黑龙江籍)，涉嫌传播淫秽物品罪被依法刑拘，3人因传播淫秽信息被依法行政拘留。

　　由于互联网的传播特性，中国大陆网民甚至成为境外色情网站的积极参与者。

　　5月19日，一些互联网专业网站转发了草榴社区称其或将暂时关闭抑或永久关闭的消息。此事引发业界的关注，以为这一著名中文色情网站到此终结。但随后草榴社区又发出公告称：数据整理中，请稍后访问。草榴社区是中文最著名的成人论坛，2006年11月在大陆创建，由于大陆对色情网站的严打，论坛服务器后转移至美国科罗拉多州，并不断改变域名已躲避大陆防火墙的屏蔽。这一论坛能够历经10年不倒，主要是依赖大陆规模数量的会员支撑。7月，拥有3700多万注册用户的全球知名婚外恋在线约会网站“AshleyMadison”被黑客攻击，共计3300多万用户的个人资料被窃取并公布在网上。其中，中国大陆众多的一线城市，都有数千名注册用户，难怪网站创始人早就认为中国市场潜力巨大。

　　互联网给色情业带来了全新的商业模式和庞大的经济利润，色情也全程陪伴了互联网的成长，回顾以往，互联网的每一项新技术新应用，往往都会在色情领域得到充分利用甚至是最先应用。2015年虚拟现实(Virtual Reality，简称VR)技术和相关装备的研发获得突破，有人预言，色情将是其最新应用的领域之一。从互联网治理的角度看，对网络色情之战是一场没有尽头的战争。

　　无网络，不翻墙

　　12月9日上午，国务院新闻办公室举行新闻发布会，由国家互联网信息办公室主任鲁炜介绍第二届世界互联网大会有关情况及筹备工作进展。有中外记者提出政府在管理时“删帖”和“中国的互联网越来越成为一种局域网的感觉”等尖锐问题时，鲁炜并没有回避，坦诚回答：“你说的帖子被删，我也遇到过”，虽没有正面回答网络“封锁”和“翻墙”，但强调了“我们越来越多的是依照法律来加强网络空间的治理，也依照法律来对外开放。”[11]在第二届世界互联网大会期间，组织方向与会者提供了一套特殊的用户名和密码，登陆专用无线网络后，便可以自由浏览境外网站，但如果直接使用当地的互联网络，依然无法浏览被屏蔽的网站。北京在申办冬奥会的过程中，也承诺“如果北京成功申办2022年冬奥会，外国游客、媒体、观众和运动员都将拥有开放自由的互联网访问权。”当然，这也并不意味届时中国会完全开放互联网。

　　“翻墙”是中国网民熟知的术语和技能，指突破“防火长城”(Great Firewall of China，缩写GFW，网民俗称“防火墙”)所设置的IP封锁、端口封锁、内容过滤、域名劫持等，实现对境外网络内容的访问。“翻墙”的手段很多，从早期的代理服务器到专门的程序(俗称“翻墙”软件)，再到虚拟专用网络(Virtual Private Network ，VPN)和路由器(硬件)等，开发者不断升级原有的软件，研发新的软件和新的方式，以提高“翻墙”的效果。在中国互联网上，“筑墙”与“翻墙”是长期无声较量的一个特殊领域。网民翻墙的个人目的和某些有组织的行为已呈现多样化，包括翻墙看信息，翻墙搞外宣，翻墙搞攻击等。如2015年12月10日晚11时许至11日凌晨，台湾民进党主席蔡英文的facebook页面突然出現大量简体字的留言评论，据台湾有关机构事后统计，仅从11日凌晨0时至凌晨2時，便有9885个账号进入，到11日晚9时，累计留言9.1万多则。[12]这是在台湾地区领导人2016年大选前夕，大陆网民第一次大规模翻墙对蔡英文的facebook页面的“洗版”行动。翻墙网民所使用的手段，特别是使用的规模、网民翻墙或不翻墙的动机、翻墙后的使用行为等，都是很有意思很有价值的研究课题，2015年中国遍地出现的智库，不妨有几家对此进行一番深入的研究。